Website Usability case: Smartgamer.nl

NB Marketing Services » Conversie optimalisatie » Website Usability case: Smartgamer.nl

Website Usability case: Smartgamer.nl

Enkele maanden geleden besprak ik in een gastblog op TimBeeren.nl het fenomeen ‘online shopping cart abandonment’. In het artikel beschrijf ik enkele redenen waarom klanten (te) vaak hun virtuele winkelwagens (flink) vullen maar, vervolgens achterlaten voordat het transactieproces voltooid is. Geschat wordt dat dit in maar liefst 75% van de gevallen de realiteit is. Men zou dus denken dat online ondernemers er alles aan doen om dit percentage terug te dringen. In werkelijkheid blijkt dit helaas vaak niet het geval…

Gemak, transactieveiligheid & plezierigheid

Uit het onderzoek ‘Why do shoppers abandon shopping cart?‘ (Rajama, R.K., Paswan, A.K., & Hossain, M.M., Journal of Product & Brand Management, 2009 (18)3, 188-197) kwamen enkele cijfers en drijfveren naar voren betreffende ‘Online Shopping cart abandonment’.

Consumenten die online shoppen zijn over het algemeen op zoek naar een webwinkel waar zij met gemak de juiste producten en/of diensten voor de juiste prijs aan kunnen schaffen en deze vervolgens op het gewenste moment laten afleveren. Bovendien moet het zoeken naar en het bekijken van de spullen niet teveel moeite kosten, want het online shoppen moet plezierig blijven. Betalen hoort nou eenmaal bij winkelen en zo ook wanneer dit in een online omgeving plaatsvindt. Over het algemeen willen online shoppers hun betalingen op een vertrouwde manier voldoen waarbij de transactieveiligheid gegarandeerd is, om zo verdere problemen en narigheid te voorkomen.

Online shoppers stellen (hoge) eisen aan een webwinkel(bezoek) en hebben (hoge) verwachtingen over, met name drie essentiële aspecten. Succesvolle e-Commerce ondernemingen hebben deze verwachtingen per stadium in het oriëntatie- en aankoopproces van de consument helder in kaart gebracht om vervolgens, deze verwachtingen waar te maken of zelfs te overtreffen. Deze e-Commerce ondernemingen zijn continu op zoek naar mogelijkheden om de Website Usability van hun website(s) en webwinkel(s) te verbeteren en de conversie te optimaliseren.

Transactieongemak als sterkste drijfveer

Uit het eerder genoemde wetenschappelijke onderzoek blijkt dat transactieongemak de grootste oorzaak is waardoor gevulde virtuele winkelwagens achtergelaten worden zonder de kassa te passeren. Transactieongemak ontstaat vaak bij lange onoverzichtelijke afrekenmodules, geringe informatieverschaffing en technische belemmeringen bij het afrekenen. Om de kans op transactieongemak terug te dringen kiezen veel e-Commercepartijen er voor om een OneStepCheckout module te integreren in hun afrekenproces. Deze module toont overzichtelijk alle benodigde informatie op een scherm, zoals hieronder getoond.

De game webwinkel Smartgamer.nl maakt gebruik van de overzichtelijke one step checkout module.

Smartgamer.nl maakt gebruik van de OneStepCheckout module voor een overzichtelijk afrekenproces. Echter maakt de webwinkel gebruik van veel verplichte invoervelden zoals het, naar mijn mening niet noodzakelijk verplichte invoerveld “Telefoonnummer”. Niet elke consument wenst zijn of haar telefoonnummer te vermelden. Te veel verplichte invoervelden kan leiden tot irritatie (lees: transactieongemak) bij de consument. Bovendien is het zo dat hoe meer (waardevolle) informatie de consument moet achterlaten, hoe hoger de eisen zijn die de consument stelt aan de veiligheid en privacy waarborg van de gegevens.

Naast transactieongemak is de mate van het door de consument ervaren risico een andere grote drijfveer om gevulde winkelwagens achter te laten. Deze factor hangt naast het transactieproces ook sterk af van de gehele uitstraling van de webwinkel. Het algehele vertrouwen wat de webwinkel opwekt bij de consument kan sterk van invloed zijn op het conversiepercentage. Veel e-Commerce ondernemingen snappen dan ook goed dat voor conversie optimalisatie de webwinkel een vertrouwelijk indruk moet achterlaten bij de consument. De online conversies zijn immers vaak de levensader van e-Commerce ondernemingen.

In e-Commerce land gaat het helaas niet altijd goed

Onlangs was ik op zoek naar een Sony Playstation 3 controller en kwam uit bij de webwinkel www.Smartgamer.nl. Na de juiste controller gevonden te hebben ging ik met mijn winkelwagen naar de ‘kassa’. Na het achterlaten van mijn gegevens in de invoervelden van de OneStepCheckout module koos ik er voor om mijn betaling via het veilige iDEAL te voldoen. Maar hier ging het (voor Smartgamer.nl) jammer genoeg mis… Ik ontving een beveilingswaarschuwing van mijn webbrowser:

De beveiligingswaarschuwing bij de Smartgamer.nl iDEAL betaling.

Deze waarschuwing kreeg ik op meerdere computers bij het gebruik van de Firefox webbrowser (één van de meest gebruikte webbrowsers). Ik vraag mij af wie er na het zien van deze waarschuwing nog op de knop “Doorgaan” drukt? Ik gok dat veel consumenten afhaken en hun heil zoeken bij een andere webwinkel. Voor Smartgamer.nl is dit zeker niet wenselijk aangezien uit cijfers blijkt dat 55% van de online shoppers de voorkeur geeft aan afrekenen via iDEAL. Hierdoor gaat het waarschijnlijk het om een vrij grote groep potentiële klanten die deze melding ontvangt en gedreven worden naar een andere webwinkel.

Uit mijn ervaring blijkt dat er nog steeds e-Commerce ondernemingen bestaan die flinke stappen kunnen maken op het gebied van Website Usability en conversie optimalisatie. Als e-Commerce onderneming is het van belang altijd te bedenken hoe de transactieveiligheid bij transacties gewaarborgd kan blijven. Hoe de consument met gemak producten kan vinden en aanschaffen en welke factoren meespelen om het webwinkelbezoek zo plezierig mogelijk te laten verlopen.

Overigens wil ik wel vermelden dat Smartgamer.nl dat ik uiteindelijk de transactie voltooid heb middels de PayPal module. Wel wil ik mijn ervaring delen omdat ik schat dat het gros van de bezoekers die desbetreffende beveiligingswaarschuwing ontvangen er uiteindelijk niet voor kiest de transactie bij Smartgamer.nl af te ronden. Het delen van deze ervaringen geeft meer inzicht over het fenomeen ‘Shopping Cart abandonment’ en Website Usability.